Pese embora a importância crescente que vem assumindo em Portugal e em todo o espaço europeu, esta é uma temática sobre a qual é notório o défice de organização e sistematização da informação. Este livro é um contributo, certamente parcelar, para colmatar aquele défice informativo e reflectir acerca de fenómenos como o surgimento de novos canais e modelos de distribuição, de novos produtos e serviços, de novas linguagens, todos eles directamente relacionados com dimensões culturais que importa identificar.

Neste sentido, trata-se aqui de oferecer um quadro geral das tendências socioculturais e dos aspectos técnicos mais relevantes do comércio relativo à estética, ao bem-estar e à saúde pessoais. Seleccionaram-se para o efeito as áreas da higiene e beleza, do desporto e da alimentação, com ênfase nos novos formatos, produtos e serviços a que vêm dando origem. Deu-se igualmente atenção particular á questão da identificação dos segmentos de consumidores que parecem estar a assumir uma relevância particular nestes sectores. Estas áreas são domínios da actividade comercial onde é manifesta a influência da cultura contemporânea, nomeadamente da cultura urbana e dos novos significados sociais do corpo.

Sob a influência compósita dos processos de globalização e de europeização da economia e da sociedade portuguesas, são vários os sinais de alteração das práticas sociais, nomeadamente das práticas de consumo, mas também das atitudes e dos modelos de comportamento que se têm vindo a instaurar entre nós, no decurso das últimas décadas.

Em Portugal, onde muitas destas alterações têm sido induzidas a partir do exterior, qualquer aproximação às transformações ocorridas ou em curso no domínio da actividade comercial relacionada com a estética e a saúde, não dispensa uma sondagem às principais modalidades e tendências internacionais registadas neste campo da actividade comercial. Não se estranhará, assim, que muitas das considerações que aqui se produzem sejam, amiúde, decorrentes de cenários internacionais, nomeadamente de âmbito europeu ou norte-americano. O recurso a referências internacionais não permite apenas estabelecer algumas linhas de comparação, como, em muitos casos, prenuncia tendências que, muito provavelmente, se reforçarão a breve trecho entre nós.

O presente livro parte do princípio que os modos como a cultura se globaliza podem interferir com os arranjos das economias nacionais e mesmo tornar-se objecto de negócio e investimento. À semelhança da internacionalização da economia também a globalização da cultura tende a induzir em, maior ou menor grau, alguma padronização e homogeneização de gostos e comportamentos.

Assim sendo, o capítulo I equaciona em termos teóricos a relação que se foi instituindo entre as transformações socioculturais, as práticas de consumo e a actividade comercial, em particular, nos domínios específicos já enunciados.

O capítulo II engloba um conjunto de dados e análises sobre as tendências actuais da actividade comercial, dos serviços e dos produtos relacionados com aqueles domínios específicos. Assim, no ponto 1 oferece-se uma caracterização geral da actividade comercial, com incidência particular na grande distribuição (higiene, perfumaria e cosmética, de um lado, e comércio alimentar, de outro) e nos novos canais de retalho especializado. O ponto 2, por seu turno, centra-se na análise de diversos serviços (por exemplo, institutos de beleza, ginásios de manutenção física, clínicas de cirurgia estética e tratamento do corpo). Por último, o ponto 3 analisa as alterações mais significativas registadas a nível dos produtos disponíveis. Das inovações tecnológicas introduzidas, à multifuncionalidade desses produtos, passando, por exemplo, pelas relações estabelecidas com a ciência médica ou com a ecologia, dá-se conta, assim, da variedade da oferta e dos modos como esta interfere com as preferências e escolhas dos diversos segmentos de consumidores.

No capítulo III procedeu-se a uma breve caracterização de alguns mercados emergentes. Sem descurar algumas práticas comerciais de feição ética e multicultural, o destaque vai para os homens, os seniores, as crianças e os adolescentes, como principais mercados de futuro.

A conclusão retoma, muito abreviadamente, algumas das considerações anteriores, enunciando, em traços largos, tendências actuais e linhas possíveis de evolução desta actividade comercial em Portugal.

Queremos agradecer a todas as individualidades e instituições que, de um ou outro modo, colaboraram com os responsáveis por este estudo. À AC Nielsen agradecemos o modo como foram administrados os inquéritos ao retalho especializado nas áreas de higiene e beleza e artigos desportivos. À equipa do CISEP, coordenada pelo Prof. Doutor Henrique Vasconcelos, agradecemos o tratamento da informação recolhida nos inquéritos. A Carlos Santos ficamos gratos pelo suporte fotográfico que produziu. Deixamos registado o nosso agradecimento também aos Drs. Nuno Ameixial e João Silva que, enquanto técnicos do Observatório do Comércio, nos prestaram um auxílio técnico incomparável. Por último, à Profª. Doutora Maria Manuel Leitão Marques e à Dra. Ana Miranda deixamos o nosso mais vivo reconhecimento. Um reconhecimento pela sua permanente disponibilidade pessoal e pelo salutar e impar ambiente de trabalho que souberam imprimir ao Observatório do Comércio, sem o qual este estudo não poderia nunca ter-se concretizado.